ขั้นตอนนี้สำคัญที่สุด เพราะเมื่อไหร่ที่คุณหลงทิศ สับสน ว่าสิ่งที่กำลังทำอยู่นี้ทำไปเพื่ออะไร หรือถึงเวลาวัดผล สามารถย้อนกลับมาดูวัตถุประสงค์ได้ว่า สิ่งที่เราต้องการหลังจากทำ Content Marketing นั้นคืออะไร ซึ่งหลักก็จะมีวัตถุประสงค์ดังนี้
– สร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก หรือทำให้จงรักภักดีต่อแบรนด์
– เปิดตัวสินค้าใหม่ ต้องการรุกตลาดด้วยความรวดเร็ว
– ต้องการสร้างฐานลูกค้าเฉพาะกลุ่ม
– ปูทาง เพื่อกระตุ้นยอดขายในอนาคต
ซึ่งก่อนจะกำหนดเป้าหมายได้นั้น ต้องผ่านกระบวนการวิเคราะห์มาเป็นอย่างดีแล้วว่า กลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์ต้องการสื่อสารนั้นเป็นใคร เขาชอบไม่ชอบอะไร เขามีปัญหาอะไรบ้าง ถ้าพวกเขาต้องการคำตอบ พวกเขาจะไปที่ไหน ตรงนี้สำคัญมากๆครับ
เนื้อหาต่างๆที่จะสร้างขึ้นมา ต้องมีธีม หรือกลยุทธ์หลักขับเคลื่อน ว่าจะสร้างเนื้อหาไปในทิศทางใด โดยทำให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ด้วย เช่น
– มุ่งเน้นการสร้างแรงบันดาลใจ
เล่าเรื่องราว กระตุ้นอารมณ์ ที่มาที่ไปของแบรนด์ หรือเล่าถึงเอกลักษณ์เฉพาะของแบรนด์ ผู้บริหาร หรือกว่าจะมาเป็นแบรนด์นี้ได้ ต้องผ่านอะไรมาบ้าง หากต้องการเปิดตัวสินค้าใหม่ จุดเด่นของสินค้าอยู่ตรงไหน ส่วนผสมที่สำคัญ หายาก สกัดจากอะไรบ้าง ผลลัพธ์ที่จะได้รับจากการใช้สินค้านั้น นำมาเล่าเป็นเรื่องราวได้เช่นกัน ผมเคยดูโฆษณาของน้ำแร่หลายแบรนด์ ทั้งในไทยและต่างประเทศ แบรนด์เล่าเรื่องที่มาที่ไปของน้ำแร่น้อยมาก แต่จะเน้นสร้างเนื้อหาที่กระตุ้นอารมณ์ สะท้อนภาพลักษณ์ สิ่งที่ลูกค้าจะได้รับ หากดื่มน้ำแร่แทน เป็นต้น
– มุ่งเน้นให้ความรู้ ข้อมูลที่เป็นประโยชน์แก่กลุ่มเป้าหมาย
วิธีนี้ สามารถหยิบยกปัญหาเด่นๆ ที่กลุ่มลูกค้าคุณประสบอยู่ มาเล่า มานำเสนอ พร้อมหาวิธีแก้ปัญหาให้พวกเขา จะทำให้แบรนด์คุณดูมีคุณค่า จนเกิดการติดตามและแชร์ข้อมูลนั้นไปเป็นวงกว้าง
– มุ่งการสร้างความบันเทิง หรือทำให้สะเทือนอารมณ์
เนื้อหาประเภทนี้ โดยสถิติแล้ว จะได้รับการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายได้สูงสุด เพราะเข้าถึงความรู้สึกของมนุษย์ได้ดีที่สุด แต่เนื้อหาประเภทนี้ ต้องอาศัยประสบการณ์ ความคิดสร้างสรรค์ และเวลาพอสมควร เช่น การสร้างไวรัลคลิป (Viral Video) หลายๆแบรนด์ในบ้านเราก็นิยมสร้างเนื้อหาประเภทนี้มากขึ้นเรื่อยๆ
เมื่อทราบทิศทาง กลยุทธ์ของการทำ Content Marketing แล้ว การสร้างเนื้อหาก็ไม่ใช่เรื่องยุ่งยากอีก โดยหลักการของการสผลิตเนื้อหานั้น ควรมี Action Plan, Timing เช่นกัน
– จำนวนเนื้อหาที่ต้องการ ต่อ/เดือน
-ประเภทเนื้อหาที่ต้องการ รูปภาพ บทความ คลิปวีดีโอ หรือหนังสั้น ไวรัลต่างๆ
-ผู้รับผิดชอบ ผู้ที่เกี่ยวข้อง
-เลือกสื่อ
สื่อออนไลน์ Social Media แต่ละตัว มีธรรมชาติของมันอยู่แล้ว ฉะนั้นการเลือกเนื้อหาให้ตรงกับสื่อจึงเป็นเรื่องสำคัญ ยกตัวอย่าง สินค้าประเภทแฟชั่น หากต้องการกระตุ้นสินค้าใหม่ ควรเน้นที่รูปภาพ และสื่อที่น่าจะตอบโจทย์เนื้อหาประเภทนี้ที่สุด น่าจะเป็น Instagam
-เลือกผู้ทรงอิทธิพล
ในทุกธุรกิจ ล้วนแล้วแต่มีผู้ทรงอิทธิพลด้านออนไลน์อยู่เป็นจำนวนมาก (Influencer) หรือที่เราเรียกติดปากกันว่า Net idol, GURU, Blogger เป็นอีกช่องทางสำคัญในการช่วยกระจายเนื้อหา ให้แพร่ออกไปเป็นวงกว้างได้อย่างรวดเร็ว และตรงกลุ่มเป้าหมาย
-เลือกช่วงเวลา
เนื้อหาดี สื่อดี แต่เลือกช่วงเวลาไม่ดี จากรุ่ง อาจจะเปลี่ยนเป็นร่วงได้ ทุกกระแสบนโลกออนไลน์ มาเร็วไปเร็ว เป็นทั้งข้อดีและข้อเสีย เมื่อไหร่ที่มีกระแส หรือไวรัลอะไรบางอย่างที่ดังกว่า มีคนพูดถึงมากกว่า กระแสเก่าก็จะถูกลืมไปในที่สุด
หลายคนตั้งแง่กับนักการตลาดออนไลน์ว่า “ถ้าเนื้อหาดีจริง ทำไมต้องทำโฆษณาด้วย” ปล่อยให้ถูกบอกต่อ แชร์ต่อสิแบบธรรมชาติสิ ถ้าคุณคิดแบบนั้น คุณกำลังคิดผิดครับ ถ้าเนื้อหาดีอยู่แล้ว การโฆษณาช่วย ยิ่งจะทำให้กระจายไปได้รวดเร็วขึ้น สร้าง Engagement นานขึ้นไปอีก
ถือเป็นหัวใจหลักของการทำ Content Marketing ในยุค 4G ครองเมืองนี้โดยเฉพาะ ในทุกๆวันมีข้อมูลมากมายหลั่งไหลเข้ามาในหน้าจอคอมพิวเตอร์ หรือมือถือของเรา ซึ่งเราไม่สามารถเห็นมันได้ครบอย่างแน่นอน และถึงแม้เราจะเห็น แต่ถ้าเมื่อไหร่ที่เนื้อหานั้น เรื่องนั้นๆ ไม่ได้เกี่ยวข้องกับตัวเรา เราก็พร้อมจะเลื่อนผ่านมันไปโดยไม่สนใจใยดีมันแม้แต่น้อย การโพสเนื้อหาอย่างสม่ำเสมอ จะทำให้กลุ่มเป้าหมายจดจำเราได้ และที่สำคัญ ง่ายต่อการวัดผลของเนื้อหาด้วย
-วัดผลเชิงปริมาณ
ข้อดีของ Online Content คือสามารถเก็บสถิติเป็นตัวเลขได้ทุกรูปแบบ เปรียบเทียบได้ง่าย
-วัดผลเชิงคุณภาพ
การวัดผลประเภทนี้ต้องอาศัยข้อมูลตัวเลข สถิติเชิงปริมาณมาก่อน แล้วจึงนำมาวิเคราะห์ หาข้อสรุป ว่าผลที่ได้นั้น เป็นไปตามเป้าประสงค์หรือไม่ อย่างไร
โดยข้อมูลทั้งสอง จะเป็นตัวชี้วัดว่า ผลงานของการทำ Content Marketing อยู่ตรงจุดไหน และที่สำคัญ พลาดตรงจุดไหน จะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ยังไง เพื่อให้เนื้อหาดีขึ้น ตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น จนบรรลุตามวัตถุประสงค์
